[책읽기] '모든 것을 결정하는 한 문장' 마케터의 카피라이팅 핵심 노하우

 

이 책을 읽으면 얻으실 수 있는 것

• 카피라이팅을 구성하는 중심이 되는 '핵심가치'를 어떤 주제로 작성해야 하는지 알 수 있습니다.
• 직접 읽으면서 정리하면 2시간 걸릴 내용을 한 번에 익힐 수 있습니다.

 

오늘 포스팅할 카피라이팅 노하우는 제가 정말 좋아하고 열심히 공부했던 카피 책인

'모든 것을 결정하는 한 문장'을 통해 카피라이팅을 공부하면서 정리했던 노하우들입니다.

물론 책 내용 정리만 해놓은 것이 아니라 이해하기 쉽게 예시를 들어가며 기록을 했습니다.

 

 

모든 것을 결정하는 한 문장 표지

 

 

마음을 훔치는 카피라이팅
모든 것을 결정하는 한 문장

 

 

"세상을 바꾸고 싶으면 펜을 들어라"

 

<모든 것을 결정하는 한 문장> 책은 세일즈 카피라이팅에 대한 전체를 담고 있는 책입니다. 블로그나 인스타에 제품에 글들을 올리고 있는 저도 세일즈 카피라이팅을 잘 해야 하는 일이다 보니 이 책을 집중해서 읽게 되었습니다.

 

이 책 말고도 한 권에 30만 원 하는 카피라이팅 전자책이나 강의 등을 구매해 봤는데요

카피라이트 정보의 질적인 면에서는 30만 원짜리 책보다 2만 원도 안되는 '모든 것을 결정하는 한 문장'이 훨씬 좋았습니다.

 

 

 

핵심 가치를 정하고 핵심 메세지를 만드는 법

 

제품의 포지셔닝을 먼저 정해야 한다.

• “같은 비누를 공장 노동자에게 더러운 손을 씻는 비누로 포지셔닝 할 수 있고, 피부가 건조한 여성을 위해 화장비누로   포지셔닝 할 수도 있다.”
  • 이미 만들어진, 포지셔닝 된 제품도 ‘타깃과 혜택’을 바꾸면 리포지셔닝이 된다.
  • 결국 ‘누구에게 무엇을 줄 것인가’를 먼저 정해야 목적에 맞는 카피를 쓸 수 있다.

​핵심 가치를 정할 때 상품을 판매한다는 고정관념을 부정해 보자

• “우리는 (상품)을 팔지 않고 (핵심 가치)를 판매합니다.”
  • ex : 스타벅스는 커피를 팔지 않고 제3의 공간을 판다
  • 만약 내가 전자책을 판매한다면 “저는 전자책을 판매하는 것이 아닌 여러분들이 경제적 자유에 다가갈 수 있는 스킬을 판매하는 것입니다.” 핵심가치가 나왔다.

​​타깃 분석하고 타깃이 원하는 속성 찾기

• 타깃을 분석할 때 인구통계학적인 분류는 의미가 없다, 꼭 “00를 00 하려는 사람”처럼 동사로 표현되어야 한다.
  • ex : 옥수수빵을 아침밥 대용으로 먹는 사람 = 디자인이나 절대적인 맛보다 간편함을 차별점으로 특징으로 만들어야 함
  • ex : 옥수수빵을 선물로 사려는 사람 = 간편함 보다 맛과 고급스러운 포장을 제품의 속성으로 만들어야 함.
  • 위의 예시처럼 우리가 제품을 판매할 타깃을 먼저 동사로 결정하고 그 타깃에 맞는 제품 속성을 연구해서 차별점으로 출시해야 한다.

​시장 세분화나 타깃 분석의 경우 절대 감에 의지하지 말고 데이터를 믿어라.

• 끊임없이 대상을 관찰해서 얻은 객관적인 데이터를 바탕으로 계획을 세워라​​
• 타깃은 30대 직장인 남성 같은 추상적인 집단은 존재하지 않는다. “00 그룹에 근무하는 37세 황태웅 과장” 같이 구체적인 개인이다.
• ✨ 단계적인 질문으로 타깃을 좁혀나가는 법
  • 내가 폼롤러를 판매한다고 가정 후 타깃 분석하기
    • 1차 분석 : 00를 사려는 사람 = 폼롤러를 사려는 사람
    • 2차 분석 : 이 사람이 00를 왜 무엇을 하려고 구매하는가 = 집안에서 스트레칭을 하기 위해 구매
    • 3차 분석 : 왜 00를 하려고 하는 것일까? = 건강한 몸매를 가꾸고 싶어서
    • 4차 분석 : 왜 00 한 것을 하고 싶어 할까? = 신체의 통증 완화, 체형 교정, 균형잡힌 몸 만들기를 위함
      • 즉 폼롤러를 사려는 타깃은 스트레칭만을 원하는 것이 아니라 체형 교정을 통해 아프지 않고 균형잡인 몸을 원하는 사람들임

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인간의 선천적인 욕구를 기반으로 카피를 써야 하는 이유

<캐시버타이징> 의 저자 에릭 휘트먼은 인간의 선천적인 욕구를

여덟 가지로 나누어 설명했다 이에 기반을 둔 카피를 작성해야 한다.

• 생명 연장
• 먹고 마시는 즐거움
• 공포와 위협으로부터 자유롭고 싶음
• 성적 만족
• 안락한 생활을 살고 싶음
• 우월해지고 싶음
• 사랑하는 사람을 보호

 

사회적 인정​

• 가장 중요한 3가지 욕구
  • 생존의 욕구
    • 돈, 노동력, 시간, 정보가 생존에 가장 필요한 요소이다. 따라서 카피에 ‘쉽고 빠르게 돈을 벌 수 있는’ 표현을 작성한다. 인간의 원초적인 욕구를 자극한다.

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• • 관계의 욕구
    • 성적 만족, 가족을 보호, 사람들에게 인정받고, 존경받고, 호감을 사고자 하는 욕구

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• • 성장의 욕구
    • 자신이 원하는 모습으로 인생을 살아가고자 하는 욕구,
    • 보통 원하는 모습이란 건강하고 시간과 경제적 자유를 누리는 삶이 이상적이라고 생각하는데 이는 곧 “돈”이 있다면 가능하다.
    • 그래서 “~를 신청하면 돈을 얻을 수 있습니다”라고 쓰는 게 아니라 “제품을 구입하면 원하는 삶을 살 수 있습니다”라고 어필한다. 간접적으로 가치를 표현하는 것이다.

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오늘 포스팅에선 카피라이팅을 구성하는 중심이 되는 '핵심가치'를 어떤 주제로 작성해야 하는지에 대해 포스팅 했습니다.

다음 포스팅에선 혜택, 상품, 가치의 개념, 핵심 가치를 찾는 4가지 방법, 핵심 메시지 만들기 등의 내용을 다뤄보겠습니다.

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혜택, 상품, 가치의 개념

• 혜택
  • 타깃의 욕구를 충족시키는 것,
  • ex : 돈을 벌고 싶은 사람에게 돈 버는 법을 알려줬다면 돈 버는 법이 혜택.

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• 상품
  • 혜택을 전달하는 도구, 상품을 사용한 결과로 얻게 되는 능력, 가치, 만족감
  • ex : 돈을 벌 방법으로 마케팅 기술을 알려줬다면 마케팅 기술이 상품이다.

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• 가치
  • 혜택을 제공할 수 있다는 약속, 가치는 혜택이나 특징의 의미로 사용되기도 함으로 융통성 있는 해석이 필요하다.
  • ex : 아이폰은 120만 원의 가치가 있다. 왜? 다양한 정보를 탐색(생존의 욕구) 할 수 있고 사람들과 소통할 수 있기(관계의 욕구) 때문이다.

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• 혜택은 타깃의 욕구에 따라 달라진다. 가치는 절대적인 것이 아니고 타깃의 욕구에 따라 달라진다.
  • 사막 한복판에서는 물 한 모금의 가치가 다이아몬드보다 높을 수 있다.

 

판매자는 어떤 혜택을 줄 수 있는지에 앞서 타깃이 원하는 것이 무엇인지 정확히 분석해야 한다.

 

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✨ 마케팅 전략이란 ‘타깃이 원하는 것을 찾고 우리는 무엇을 줄 수 있는가?’를 고민하는 것

• 사용 예시
  • 자녀 영어 교육에 관심이 있는 학부모가 원하는 것은 자녀가 원어민처럼 자유롭게 회화를 하는 것이다 (욕구)
  • 이런 욕구를 충족시키기 위해 영어 유치원이 제공할 수 있는 것은 ‘영어 프리토킹’이다. (혜택)
  • 혜택을 충족시키기 위해 새로운 교육 커리큘럼을 신설한다 (상품)
  • 이 커리큘럼은 자주 사용하는 800개의 영어 문장을 추출해서 상황에 맞게 연습시키기 때문에 실력이 금방는다 (상품의 특징)
    • 소비자의 욕구에 맞는 혜택을 제공할 수 있는 상품을 개발하고 독창적이고 좋은 커리큘럼으로 특징을 만들어 이목을 끌고 준비된 후기로 전환을 시킨다.

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• 정리
  • 혜택은 타깃의 욕구를 충족시키는 것이다, 상품이란 혜택을 전달하는 도구다, 가치는 혜택을 틀림없이 전달한다는 약속이다.
  • 마케팅이란 타깃이 누구이며 무엇을 원하는지를 파악하고, 그것을 충족시킬 수 있는 상품을 판매하는 것이다.
  • 가치는 상품의 구체적인 기능, 구성요소, 특징으로 입증되어야 한다.
  • 고객이 사는 것은 상품이지만 원하는 것은 혜택이다.

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핵심 가치 찾는 4가지 방법

 

하나의 상품이 주는 가치는 다양한데 모든 가치를 한꺼번에 제안하면 아무것도 기억에 남지 않는다.

상품을 설명할 수 있는 단 하나의 가치를 ‘핵심 가치’라고 한다. 핵심 가치를 찾는 4가지 방법을 소개하겠다.

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• 더하기
  • 다른 제품에 없는 가치를 우리 제품에 더하는 것, 카피가 아니라 제품 차원의 차별성이다.
  • ex : 프리미엄 독서실은 학습 공간 외에 1인 당 수백만 원에 달하는 인강을 무료로 제공하고 미국 옥스퍼드 대학교의 도서관을 본뜬 인테리어로 기존 독서실과 차별화했다.
  • 기본 가치 (학습 공간 제공) + 추가 가치 (무료 인강, 높은 수준의 인테리어)

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• 빼기
  • 다른 제품에는 있는 것을 우리 제품에서는 빼는 것.
  • ex : 이케아는 가구에서 조립을 빼서 가격을 낮춘 덕에 전국 어디에나 배송 가능하고 모든 사람이 이용한다.
  • 나의 경우에는 마케팅 강의에서 지루한 원론 부분을 빼고 쉽게 이해 가능한 실전에서 바로 사용 가능한 방법론으로 구성하고 가격을 낮춤

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• 곱하기
  • 제품에 고객을 곱하는 것, 진짜 핵심 가치는 고객 후기에 숨어 있다,
  • “재질은 좋지만 배송이 느립니다”라는 후기가 있으면 재질에는 +점수, 배송에는 -점수를 매긴다. 이렇게 모든 카테고리별로 평가한 후 가장 많은 점수를 얻은 상위 10%을 핵심 가치로 선정
  • 제품 판매가 먼저 일어나고 고객의 후기를 통해 가치를 파악하고 상페 리뉴얼로 핵심 가치를 어필한다.

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• 나누기
  • 세 방식을 통해서 핵심 가치 후보를 추출했다면 A/B 테스트를 통해 검증해야 한다.
  • 한 사람에게 한꺼번에 여러 개의 공을 던지면 하나도 제대로 받지 못한다, 카피라이팅도 마찬가지다. 상위 10%의 가치에 집중해야 한다
  • 100와트 전구는 방을 밝히지만 100와트 레이저는 철판을 뚫는다.

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핵심 메시지 만들기

• 모든 글에는 단 하나의 커다란 메시지가 있어야 한다.
• 사람은 이론적으로 핵심 가치를 하나만 내세워야 한다는 것을 알지만, 막상 실행에 옮기려고 하면 이런저런 좋은 점을 고객이 몰라줄까 불안하다.

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• ✨그럴 때는 모든 가치를 하나의 상위 가치로 묶어서 전달하면 된다.
  • ex : 레이는 경차가 다섯 명이 탈 수 있다 + 차박도 가능하다 + 이삿짐도 나를 수 있다.
    • = 내부가 넓다 (3개의 핵심 가치를 하나의 상위 가치로 묶었다.)
  • 높은 연비 + 주차장 할인 + 취등록 세 감면
    • = 유지비가 적게 든다.
  • 주차가 편하다 + 좁은 골목길을 지날 수 있다 + 한 번에 유턴할 수 있다.
    • = 크기가 작다.

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• 그렇다고 모든 가치를 상위 가치로 묶으면 안 된다. 지나치게 일반화가 되기 때문에 차별성이 사라진다.
  • 어느 정도 가치를 묶다 보면 ‘이것 아니면 저것’의 양자택일의 순간이 오는데 딱 하나의 핵심 가치만 남기고 나머지는 버린다.

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• 그렇게 만든 가치는 “00를 위해 00를 제공하는 00”이라는 핵심 메시지로 만든다.
  • ex : 캠핑족을 위한, 편리한 주방용품 수납을 제공하는, 척척 박스 / 바쁜 직장인을 위한, 간편한 아침을 제공하는, 현미로만 만든 빵
  • 이렇게 만든 핵심 메시지는 약간씩 변형을 가해서 본문에 반복 등장시킨다.

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[출처] 마케터의 카피라이팅 핵심 노하우, 카피라이트 문구 예시 [모든 것을 결정하는 한 문장]|작성자 마케팅 노트